En basketball, le pivot consiste à réaliser un mouvement de rotation, tout en ayant un pied au sol afin d'esquiver un défenseur et de marquer un panier. Comme l'explique Eric Ries dans le livre Lean Startup, c'est presque pareil pour une startup. Pour cette dernière, pivoter signifie changer toute ou une partie de sa stratégie en s'appuyant sur l'expérience déjà acquise.

Pour pérenniser son activité, la start up doit souvent faire évoluer sa vision, compte tenu des réalités auxquelles elle doit faire face. Dès lors, le pivot est apparu comme une véritable stratégie offensive pour les entrepreneurs. Que faut-il savoir de cette technique marketing ?

Le pivot : un second souffle pour les entreprises

Lorsque l'on entreprend, le chemin est souvent semé d'embuches. Face à une problématique tenace, l'une des solutions serait de pivoter. Cela consiste à changer de business model ou d'offre pour que la start up réponde mieux aux attentes du marché.

Le réseau social Instagram en est un exemple. A ses débuts, l'application servait à la géolocalisation de soirées et aux partages de photos. Les créateurs d'Instagram ont finalement décidé de se focaliser sur ce second point. Ce pivot a permis à la société de rencontrer le succès qu'on lui connait aujourd'hui.

Changer de stratégie permet de dynamiser, voire de donner un second souffle, à une start up. En réalité, toutes les start ups sont amenées à pivoter à un moment ou à un autre de leur existence.

Dans quels cas réaliser un pivot ?

L'absence de croissance

Toutes les entreprises ont un objectif : se développer et augmenter progressivement leur chiffre d'affaires. Si, malgré vos efforts, les résultats déclinent davantage qu'ils n'augmentent, alors le pivot peut être envisagé. C'est une situation qui en tout cas doit vous alerter. Cela peut être lié au fait que vos produits ne correspondent plus à la demande du marché. Il serait alors intéressant d'échanger avec votre cible pour en comprendre les raisons. Changer drastiquement votre offre est une forme de pivot.

Une concurrence trop intense

Dans le monde de l'entrepreneuriat, on entend souvent dire qu'une "bonne" concurrence est nécessaire pour faire évoluer une start-up. Certes, un marché concurrentiel peut stimuler la créativité et inciter un entrepreneur à être plus proactif. Cependant, si vous ne faites que réagir pour essayer de vous imposer, il se peut que votre entreprise ne parvienne pas à tenir sur le long terme. Si votre marché est trop concurrentiel, vous pouvez envisager de pivoter en vous insérant, par exemple, dans une niche, moins exploitée. Ce peut être un moyen de tirer votre épingle du jeu.

Une opportunité à saisir

Le pivot intervient dans un but correctif. Il permet de réajuster des aspects, voire l'intégralité, de la stratégie d'une start up. Pivot implique des transformations profondes dans un souci de performance économique.

En tant jeune entreprise, vous devez être constamment à l'écoute des tendances et des besoins de vos clients. C'est ainsi que vous parviendrez à déceler, avant vos concurrents, une opportunité. Celle-ci peut exiger un pivot, mais c'est peut-être indispensable pour faire évoluer votre start up.

Les piliers d'un pivot réussi

Le client, un pilier capital pour réussir son pivot

Théorisé par Eric Ries en 2008, le concept de "Lean Startup" est en fait une stratégie basée essentiellement sur le client. Elle consiste à lancer un produit à titre expérimental, avec le minimum de fonctionnalités, pour évaluer les retours clients et faire évoluer le prototype. Cette méthode a prouvé son efficacité dans des secteurs très concurrentiels.

Vos principaux partenaires: vos collaborateurs

Dans le cadre d'un pivot, les collaborateurs doivent être impliqués. En tant qu'entrepreneur, vous devez leur apporter les informations nécessaires pour les motiver à atteindre les objectifs fixés.

Des exemples de pivots réussis

Eloqua

À l'origine, la startup Eloqua proposait un service de messagerie instantanée destiné aux entreprises de l'immobilier et de la finance. Or les clients, eux, recherchaient des outils pour gérer et opérer le suivi de leurs contacts commerciaux par e-mail.

L'entreprise a donc réorienté son offre. Cela lui a permis de connaître un succès impressionnant. En 2021, elle était estimée à 871 millions de dollars au moment de son rachat par la firme Oracle

DotCloud

En 2013, la start up américaine DotCloud a mis au point le produit Docker. Il s'agissait d'un logiciel libre qui déployait automatiquement des applications en les transférant d'un fournisseur d'infrastructures cloud à un autre. Très vite, elle s'est heurtée à un marché à la forte intensité concurrentielle, déjà dominé par de puissants acteurs.

Ses fondateurs ont alors décidé de pivoter. Ils ont proposé un nouveau produit, utile à l'ensemble des fournisseurs de services cloud et à leurs clients. Ce nouveau marché s'est avéré très avantageux pour le développement de DotCloud.