La stratégie d'entreprise désigne le projet de l'entreprise, ses objectifs à long terme, et les moyens qu'elle met en oeuvre pour y parvenir. On parle ici de stratégie "globale" (ou "corporate") dans la mesure où elle affecte toutes les activités de l'entreprise. Changer d'orientation stratégique revient donc à entreprendre des modifications structurelles durables au sein de la société. Pour améliorer la stratégie de votre entreprise, et de fait ses performances, il est nécessaire de d'abord établir un diagnostic. C'est ensuite que vous pourrez réfléchir au virage stratégique le plus approprié pour atteindre vos objectifs.

Établir un diagnostic stratégique

Pour améliorer la stratégie de votre entreprise, il convient avant tout d'identifier les facteurs qui influencent votre activité. C'est à cela que sert le diagnostic stratégique. Pour le réaliser, vous pouvez vous appuyer sur des outils dédiés.

Matrice BCG

La matrice BCG est outil créé par le Boston Consulting Group dans les années 1960. Elle permet d'analyse le portefeuille de produits et services d'une entreprise.

La matrice BCG s'établit sur deux axes: le taux de croissance du marché et la part de marché relative. Les produits et services se classent ainsi en quatre catégories:

• Les vedettes (forte part de marché, fort taux de croissance) ;


• Les dilemmes (faible part de marché, fort taux de croissance) ;


• Les vaches à lait (forte part de marché, faible taux de croissance) ;


• Les poids morts (faible part de marché, faible taux de croissance).

Cet outil permet de déterminer si les ressources allouées au portefeuille sont pertinentes et, éventuellement, si une réorientation stratégique est nécessaire.

Analyse SWOT

L'analyse SWOT est un outil utilisé en stratégie pour identifier, d'une part, les forces et les faiblesses et, d'autre part, les opportunités et les menaces de l'entreprise. Elle permet donc de réaliser un diagnostic interne et externe.

Le diagnostic interne comprend notamment les ressources humaines, les capacités financières ou de production de l'entreprise. Les forces sont ainsi les ressources qui forment l'avantage concurrentiel. Les faiblesses sont les manques identifiés en comparaison à l'offre concurrente existante. Elles sont à envisager comme des potentiels axes de développement.

Le diagnostic externe détermine les éléments qui peuvent influencer de manière positive ou négative l'activité de l'entreprise. Les opportunités représentent un potentiel de développement. Les menaces, en cours ou à venir, peuvent avoir des effets négatifs significatifs sur les activités de l'entreprise.

5 forces de Porter

L'analyse des cinq forces de Porter porte sur l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Les cinq axes sont:

• L'intensité de la concurrence ;


• La menace de nouveaux entrants ;


• La menace de produits de substitution ;


• Le pouvoir de négociation des clients ;


• Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

L'analyse des cinq forces concurrentielles de Porter est à considérer comme un outil de veille. Il permet aux chefs d'entreprise de prendre des décisions stratégiques dès lors que son environnement évolue.

Quelle stratégie globale choisir pour votre entreprise?

Grâce aux conclusions tirées de ces analyses, vous pouvez opérer une réorientation stratégique.

Une stratégie globale d'entreprise (ou "corporate strategy") affecte, comme son nom l'indique, l'intégralité des activités de l'entreprise. On en distingue quatre types:

1. Stratégie de spécialisation

La stratégie de spécialisation consiste à se concentrer sur un seul axe de ressources ou de compétences. L'entreprise peut alors se focaliser sur la pénétration d'un marché, l'extension d'un marché ou le développement de produit.

La spécialisation permet de développer un fort avantage concurrentiel. Néanmoins, elle comporte des risques en cas de changement de la demande (saturation, produits de substitution) ou de maturité technologique.

2. Stratégie de diversification

La stratégie de diversification vise à développer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. L'entreprise étend ou complète donc son offre.

Elle permet de mutualiser les risques et d'améliorer la rentabilité, mais requiert des investissements importants. La gestion peut être lourde pour le chef d'entreprise.

3. Stratégie d'intégration

La stratégie d'intégration est verticale (en amont ou en aval), horizontale ou totale.

L'intégration verticale en amont consiste à incorporer les activités d'approvisionnement, tandis qu'en aval, il s'agit des activités de distribution. L'intégration horizontale absorbe les activités des concurrents (rachat, alliance). L'intégration est totale lorsque l'entreprise assimile l'ensemble de ces activités.

Cette stratégie sécurise l'activité de l'entreprise et lui apporte de la valeur. Elle est toutefois coûteuse et suppose une gestion rigoureuse de tous les corps de métiers.

4. Stratégie d'externalisation

La stratégie d'externalisation comprend la sous-traitance, la franchise ou l'externalisation des fonctions de soutien.

La sous-traitance permet d'accéder à des compétences spécialisées ou de pallier une capacité de production insuffisante.

La franchise offre l'avantage de développer l'entreprise en en confiant la gestion opérationnelle. En contrepartie, le franchisé verse des royalties à la maison-mère.

L'externalisation de fonctions permet de déléguer à des sociétés spécialisées des activités qui ne sont pas créatrices de valeur. C'est le cas, par exemple, de la comptabilité ou de la gestion des salaires.

L'externalisation est une stratégie flexible, mais qui crée une relation de dépendance vis-à-vis des prestataires.

Faire appel à un coach d'entreprise

Si vous cherchez à améliorer votre stratégie d'entreprise, vous pouvez vous faire accompagner. Un coach en entreprise peut vous aider à établir un diagnostic précis de votre stratégie et de vos performances actuelles pour définir le plan d'actions le plus adéquat.